Der Informationsfluss im Buying Center - entscheidend für erfolgreiches Content Marketing

Beim Content Marketing im B2B-Sektor gibt es noch viel Luft nach oben. Ausschlaggebend ist die Kenntnis über den Informationsfluss im Buying Center. Wer einen neuen Kunden gewinnen will, muss allen am Kaufprozess Beteiligten Mehrwert bieten.

Kurz gesagt:

  • Je früher relevanter Content angeboten wird, desto stärker ist sein Einfluss auf eine Entscheidung.  Ein Anbieter muss dem Kunden jedoch auch während und nach einem Kauf Mehrwert bieten.
  • Erster Ansprechpartner beim Content Marketing ist in der Regel die Geschäftsleitung, die auch für die Informationsbeschaffung  zuständig ist.  
  • White Paper, Fallstudien und technische Anleitungen sind die am häufigsten genutzten Quellen während einer Investition.

 

[Zum ausführlichen Beitrag]

Der Informationsfluss im Buying Center - entscheidend für erfolgreiches Content Marketing

Beim Content Marketing im B2B-Sektor gibt es noch viel Luft nach oben. Ausschlaggebend ist die Kenntnis über den Informationsfluss im Buying Center. Wer einen neuen Kunden gewinnen will, muss allen am Kaufprozess Beteiligten Mehrwert bieten.

Ihr Informationsbedürfnis hängt von verschiedenen Faktoren ab.

1. Der Funktion der Personen im Entscheidungsgremium

Wer sich für welche Informationen interessiert, zeigt ein Schaubild der Agentur „dieleutefürkommunition1

  • Für Anwender sind Lösungen ausschlaggebend, die sie bei ihrer täglichen Arbeit entlasten. Sie erwarten von einem Anbieter, dass er sich mit entsprechenden Informationen als Lösungspartner präsentiert, z.B. durch Beiträge in Branchenblogs, Infografiken oder Videos.
  • Gatekeeper filtern Informationen nach Relevanz. Sie lassen sich durch Anbieter, die bereits ein gutes Vertrauensverhältnis aufgebaut haben, leichter überzeugen.
  • Einkäufer stehen in der Regel sehr unter Zeitdruck und brauchen transparent aufbereitete Fakten zu Preis, Leistungen und Lieferbedingungen sowie Versorgungssicherheit.
  • Beeinflusser (Influencer)  sind die Vordenker im Gremium und deshalb an einem Wissensvorsprung interessiert. Sie lesen z. B. Innovationsreports, Funktionsvergleiche und Testberichte.
  • Für die Geschäftsleitung steht die Wirtschaftlichkeit einer Investition im Zentrum. Dazu zieht sie vor allem Wirtschaftsblogs, Business-Netzwerke und White Papers zu Rate

2. Der Informationsfluss im Kaufgremium

Erster Ansprechpartner im Investitionszyklus: Der Zuständige für die Informationsrecherche
Laut Studie der FH Münster 3 ist die Person der erste Ansprechpartner für einen Anbieter, die für die Recherche von Informationen zuständig ist. Sie bestimmt die Grundlage, auf der die anderen Gremiumsmitglieder weiterarbeiten. Häufig ist dieser Ansprechpartner im Einkauf oder in der Geschäftsführung tätig. Laut Studie hat er während des gesamten Kaufprozesses den größten Einfluss, wohingegen sich der Einfluss der anderen Abteilungen wie dem Einkauf und der Produktion je nach Phase verändert.

3. Der Faktor Zeit
Whitepapers gelten generell als die hilfreichste Quelle für Entscheider im Kundenunternehmen, so der „B2B Technology Content Survey Report. 4

Das Interesse am Inhalt ist jedoch je nach Zeitpunkt des Kaufprozesses verschieden, wie der Buyersphere Report 2012 5 aufzeigt.
In der Anfangsphase, in der es um die Konkretisierung einer Fragestellung geht, interessiert sich ein Käufer eher für ausführlichen, themenbezogenen Content.  

Während der nachfolgenden Phase werden Informationen über Anbieter eingeholt, die in die engere Auswahl kommen. Hier werden mehrere Kanäle genutzt, z.B. LinkedIn, Anbieterwebsites und auch persönliche Empfehlungen.

Konzentriert sich das Interesse schließlich auf einen Anbieter, steht die direkte Kommunikation im Vordergrund. Jetzt liegen Twitter, Mails von Zulieferern, Live-Veranstaltungen und Online-Communities klar an der Spitze. 5

Aber auch nach dem Kauf erwarten die gewonnenen Kunden kontinuierlich weiterführenden Content, am liebsten in Form von Whitepapers, Fallstudien und Anleitungen. 4

Je früher, desto besser
Idealerweise sollte die Kommunikation jedoch schon einsetzen, bevor sich das Investitionsgremium bildet. Vor allem Anwender, Entscheider und Influencer informieren sich fortlaufend im Internet über fachliche Themen. 1

Wer also rechtzeitig auf die Informationsbedürfnisse dieser Personen eingeht, kann eine Ausschreibung bereits im Vorfeld zu seinen Gunsten beeinflussen.
Wie wichtig das ist, belegt auch das Whitepaper „Informationsverhalten von B2B-Entscheidern, 2013.“ 2  Danach wendet sich ein B2B-Einkäufer nämlich erst in einer späten Phase des Kaufzyklus mit einer ernsthaften Kaufabsicht an einen Verkäufer, nachdem die intensiven Recherchen bereits lange vorher stattgefunden haben.

Der Erfolg von Content Marketing während eines Investitionszyklus ist zum Beispiel daran zu erkennen, wie oft Inhalte in sozialen Netzwerken empfohlen und geteilt werden und welche Seiten der Website besonders häufig aufgerufen werden. Konkretere Kriterien sind Kontaktanfragen über Businessnetzwerke und generierte Leads.

Der nächste Beitrag geht der Frage nach, welche Inhalte und Präsentationsformen auf potenzielle Kunden besonders vertrauenswürdig wirken.

 

Zitierte Quellen:

1: Buying Center im B2B: Richtig informieren mal fünf. dieleutefürkommunikation.

2: „dieleutefürkommunikation“ (Herausg.): Informationsverhalten von B2B-Entscheidern, 2013. Auswertung von mehreren Studien.

3: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen, Fachhochschule Münster im Auftrag der Deutsche Messe Interactive gmbH. Befragung von je 10.000 Unternehmen in 3 Etappen in 2012. Auswertung von 937 Fragebögen.

4: B2B Technology Content Survey Report. Eccolo Media 2014. Auswertung von 503 Antworten von Entscheidern aller Ebenen, die in Technologieprodukte investieren wollen.

5: Buyersphere Report 2012. The annual survey of changing B2B buyer behavior. Base one. Befragt wurden 800 Entscheider europäischer Unternehmen aller Größen.