Bitte mit Gefühl! Storytelling beeinflusst auch im B2B-Bereich Kaufentscheidungen

Storytelling spricht Emotionen an und hat eine starke Wirkung. Es ist erwiesen, dass sich auch B2B-Entscheider von Emotionen leiten lassen. Storytelling ist deshalb eine effektive Methode, um neue Kunden zu gewinnen und zu binden.

Kurz gesagt:
- Auch im B2B-Bereich werden Käufe und Investitionen von Emotionen beeinflusst.
- Die Macht der Bildsprache nutzen: komplexe Themen lassen sich dadurch kurz und anschaulich vermitteln.
- Die Geschichten müssen einen Kern haben, der die Unternehmenswerte widerspiegelt.
- Storytelling wirkt langfristig und benötigt Ressourcen im Unternehmen.

 

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Bitte mit Gefühl! Storytelling beeinflusst auch Entscheider im B2B-Bereich

Storytelling spricht Emotionen an und hat eine starke Wirkung.  Es ist erwiesen, dass sich auch B2B-Entscheider von Emotionen leiten lassen. Das Erzählen guter Geschichten ist eine effektive Methode, um neue Kunden zu gewinnen und zu binden.

Was ist Storytelling?
Storytelling ist das Erzählen von Geschichten. Schon unsere Vorfahren gaben Märchen und Sagen weiter, in denen Lebensweisheiten auf bildhafte Weise vermittelt werden. Die Faszination von Geschichten besteht darin, dass die Zuhörer die Abenteuer des Helden hautnah miterleben.

Inzwischen hat die Wirtschaft hat die Macht der Geschichten entdeckt. Die Kultur, das Können und die Erfahrungen von Unternehmen  werden deutlich. Storytelling wird gerne genutzt, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu wecken.

Warum Storytelling?
Studien belegen, dass sich Topentscheider im B2B-Bereich ebenso von Emotionen beeinflussen lassen. So ist laut Whitepaper von „dieleutefürkommunikation 1  ein Großteil der Befragten zwar davon überzeugt, dass sie Emotionen in Kaufprozessen ausblenden. Aber gut die Hälfte von ihnen lassen einen Deal platzen, weil sie ein ungutes Gefühl haben und ein Drittel vertraut dem Instinkt. Dies scheint den Entscheidern  in dieser Situation jedoch gar nicht bewusst zu sein.
Auch B2B-Kunden suchen also Erlebnisse und wollen emotional angesprochen werden. So schätzen B2B-Einkäufer Unterhaltung und Humor, vor allem in Videos, so eine Umfrage von Eccolo Media 2.  
Ein gutes Beispiel ist das Video von Blendtec, in dem das Unternehmen auf witzige Art vermittelt, für was es steht und was seine Produkte können.

Ist eine Geschichte gut, bleibt sie im Gedächtnis und wird weitererzählt. Je mehr ein Unternehmen im Gespräch ist, desto eher gewinnt es das Vertrauen von potenziellen Kunden, denn besonders im B2B-Bereich setzt man auf Empfehlungen.

Wie geht gutes Storytelling?
Substanz ist Trumpf. Gute Geschichten brauchen einen Kern, der widerspiegelt, wofür ein Unternehmen steht. Ist umweltbewusstes Handeln im Vordergrund, so sollte diese Haltung auch der Hintergrund aller Storys sein.
Besonders wichtig ist es, Menschen aus ganz verschiedenen Bereichen zu Wort kommen zu lassen, z.B. Auszubildende, Mitarbeiter oder Kunden. Spricht ein Unternehmensgründer über seine Visionen und Erfahrungen, bekommt sein Unternehmen ein Gesicht. Es sticht aus der Menge vergleichbarer Anbieter heraus.

Die Macht der Bildsprache
Bilder und eine bildliche Sprache sagen mehr als tausend Worte. Sie bleiben wesentlich länger im Gedächtnis als bloße Fakten. Deshalb eignet sich Storytelling im B2B-Bereich hervorragend, um die meist komplexen Themen einprägsam zu vermitteln. Funktionen und Nutzen von Dienstleistungen und Produkten werden sofort deutlich. Auch Studien belegen, dass Zusammenhänge leichter aufgenommen und verstanden werden, wenn Emotionen im Spiel sind. 3

Hinzu kommt, dass Entscheider permanent unter hohem Zeitdruck stehen und kaum die Zeit haben, das Wesentliche aus einer Flut von Informationen herauszufiltern. Wer gute Geschichten erzählen kann, hat als Anbieter bessere Chancen, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zu lenken.

Und wie findet man seine Geschichte?
B2B-Unternehmen glauben oft, dass es über sie nichts Interessantes zu erzählen gibt. Doch da gibt es eine Menge spannender Geschichten, etwa von Mitarbeitern oder von zufriedenen Kunden, die ihre Erfahrungen gerne weitergeben. Gespräche in der Kantine oder in der Kaffeeküche sind eine weitere Quelle für Storys.

Aber nicht nur im eigenen Unternehmen gibt es Stoff für gute Geschichten. Themen lassen sich ebenfalls durch aufmerksame Medienbeobachtung finden. Wie berichtet die regionale Presse über ein Unternehmen? Welche Themen werden von der Fachpresse besonders aufgegriffen? Was wird in den sozialen Netzwerken über ein Unternehmen erzählt? Wie und von wem? Wie sind die Reaktionen darauf? Gibt es Meinungsführer zu einem bestimmten Gebiet?

Was ist zu beachten?
Storytelling ist aufwändig und erfordert Wissen, Personal und Zeit. Diese Ressourcen muss ein Unternehmen einplanen. Die Wirkung stellt sich erst langfristig ein, dann aber umso wirkungsvoller. Es braucht redaktionell geschulte Mitarbeiter, um die Storys zu recherchieren, aufzubereiten, zu verbreiten und den Erfolg zu messen. Das können Mitarbeiter der Kommunikations-, Marketing- oder der Social Media-Abteilung sein. Es ist wichtig, dass sie sich untereinander und mit anderen Abteilungen austauschen.

Ebenso zentral ist die Kenntnis der Mediennutzung der Zielgruppe. Wer unter hohem Zeitdruck arbeitet, hat oft nicht den Kopf, sich eine längere Geschichte auf Youtube anzusehen. In diesem Fall ist es sinnvoller, eine aussagekräftige Bildergalerie mit kurzen Texten ins Netz zu stellen oder begleitend zur Story eine kurze Zusammenstellung der wesentlichen Fakten bereitzustellen.

Auch Unternehmen, die in der Öffentlichkeit in der Kritik stehen, sollten mit Storytelling vorsichtig sein. Die Geschichten könnten als Lügen oder Schönfärbereit aufgefasst werden, was sich wiederum negativ auf den ohnehin angeschlagenen Ruf auswirkt. Auch platte Werbebotschaften schaden der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens.

Falls es wirklich einmal kein interessantes Thema gibt, ist es besser, nichts zu erzählen als eine Geschichte an den Haaren herbeiziehen.

Hier einige Beispiele für ein gelungenes Storytelling (Stand 2.9.2014):

Storytelling im B2C-Bereich:

Telekom:
Die Telekom setzt hier auf Menschen und bewegende Geschichten.

Siemens:
Ein Beispiel für Geschichten von Nutzern (user-generated Storys):

Storytelling im B2B-Bereich:

Siemens

Witzig und sehr persönlich erzählt:
Eine Professorin für Biochemie am Karlsruher Institut für Technologie erzählt auf Youtube nicht nur, warum ein Sofa im Labor für ihre Arbeit unverzichtbar ist, sondern auch, warum sie komplexe chemische Strukturen statt mit Computersimulationen gern mit Schere, Buntstift und Papier begreift.

Quellen:

1: „dieleutefürkommunikation“ (Herausg.): Informationsverhalten von B2B-Entscheidern, 2013. Auswertung von Studien.

2: B2B Technology Content Survey Report. Eccolo Media 2014. Auswertung von 503 Antworten von Entscheidern aller Ebenen.

3: Trendpapier B2B Online-Marketing Trends 2011. Creative360.